每一笔消费的背后,都是一串串数字。有人看见,也有人视而不见。(受访者供图)


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  • “数字化的思维比数字化工具更重要。以前大家习惯于逛街、随机消费,那个时候只要位置好,你就有生意,但现在你在哪个位置已经越来越不重要了,顾客会来找你。”陈滨说,线上运营的投入产出效果很高。




餐饮是个古老的行业,门槛并不高。
在很长一段时间里,“开饭店”都是创业者的优选。2007年央视《致富经》栏目分析各行业创业规律发现,餐饮业资金门槛集中在10万元以下,创业者希望能尽快收回成本,其中希望半年内收回投资所占的比重最大。
但2020年开餐厅成为一个冒险的选择。在新冠疫情的冲击下,古典餐饮模式失灵,店面营收刹车。原本在海鲜档口忙得脚不点地的林姐,转而回家做菜给孩子吃,没有那么焦躁,也没那么慌张。
她甚至还在今年7月份又开了一家海鲜分店。

2020年8月29日,林姐的餐厅外面坐满了人。这是7月7日刚在三亚海棠湾开业的新店。(受访者供图)


1

林姐

林姐,本名林日立,在海南三亚地区开设“林姐香味海鲜”23年,人们都叫她“林姐”。
林姐祖辈以海为生,做饭的手艺传承自外婆,1996年从学校毕业后摆摊卖宵夜,通过做海鲜来料加工慢慢完成原始积累。2000年,林姐开了自己的海鲜加工店,拥有第一个门店。
林姐的丈夫负责做菜和管店,她负责招揽客人。转机发生在2005年,她遇到了“贵人”——一对来自北京的顾客,因为喜欢林姐的海鲜口味,夫妻两人回京后悄悄帮林姐的门店注册了大众点评。于是好多客人根据大众点评上的信息找到店里来,“当时没有app,还是网页版,好多人拿着打印的地图就来了。”
林姐敏锐地捕捉到了消费端的变化,2007年开始,她请弟弟麦子协助运营餐厅在点评、百度、攻略等平台的推广事宜。平台导流效果明显,次年的林姐直呼“忙得不得了”,客人在店门口排起长队。但当时的服务和门店环境跟不上暴增的客流,于是点评里慢慢出现了差评。
林姐看到后心里难受,但还是专挑差评看,为的是听取批评,把能改的都改了。门店天天试菜,如果味道不合格,就马上找原因,重新再做;店里的每位员工都有工号,如果客人提出表扬或是不满意,相应的员工就会有奖罚。
历经更迭,美团成为本地生活服务的超级流量池。如今林姐每天早上打开手机第一件事就是看顾客评论,她自称“跟了美团多年,很依赖它”。
到2016年,林姐已专门组建全平台的运营团队,专责线上店铺的视觉、评价、团购、抖音视频等工作。如今,林姐香味海鲜在三亚有四家连锁店,第一家店至今已有23年,为了视觉统一,形成品牌矩阵,林姐的运营团队在美团的店铺头图和店名上都标注着“23年老字号”字样。
根据每家店的区位特点和消费数据,林姐的每个分店至少登上美团的4个榜单,这意味着商家口碑出众,榜单能带来更大的曝光与流量。
美团后台的数字化工具应用,门槛很低,以需要商户自己填写“地址”为例,美团内部人士分析称,如果林姐香味海鲜第一市场市区店只写“新民街139号”,对游客来说意义不大;所以该商家选用了地址参照物“三亚国际购物中心”,由此一来,消费者在搜索三亚国际购物中心时,林姐香味海鲜也会被搜到,出现在周边商户列表里,借到了商场的流量。
线上界面的每一个细节都需要商户用心推敲。
林姐的所有连锁店都上传了文字菜单,“很多商家没有这个意识,消费者线上搜索看到菜单,实际能增加进店率。”上述内部人士进一步分析说,“商家新鲜事也应该受到重视,这相当于是商家在平台上的朋友圈,可以展示一些店内活动或者新上菜品等,吸引老顾客复购。”
其实,这样的数字化工具并不是新鲜事,但美团研究院的数据显示,除外卖和线上点单以外,其他数字化服务在餐饮行业的渗透率都在10%以内,数字化服务在餐饮行业的渗透并没有看起来那么“美”。
2020年上半年受疫情影响,林姐的海鲜店于5月份重启,7月初时已“亏损不多”,9月初恢复平日营收水平。由于提前预判了国内旅游市场在三亚的复苏,今年7月份,林姐又在三亚海棠湾新开了一家店,充分享受着数字化进程带来的经营红利,无所畏惧。
林姐认为自己在线上运维方面“比较舍得砸钱”,但推广效果的确“值”。
根据艾瑞咨询发布的《2020本地生活服务商户调查报告》(以下简称“商户调研报告”)显示,尽管目前商户的数字化水平尚处于初始阶段,但商户数字化投入的回报都相对可观;开业时间较长的商户在疫后对于线上化投入的比例相对更大。
但经常打开后台为林姐决策提供数据支撑的麦子依然有困惑:他想知道后台的数据是怎么算的,甚至希望有人能做出些解读。“数字化是很多商户需要(去做)的事,而我们店现在对数据的获取需求变得越来越大。”
在艾瑞的调研报告中,商户被分为了四类:生存者、应变者、探路者、领军者。仅有4.25%的商户可被称为“领军者”,因为它需要能够引领大众消费者的生活方式,提前预判并布局,预谋市场需求,使用针对性的技术工具及手段进行线上化布局。
按此标准,林姐算得上是领军者。艾瑞认为,商户的线上化程度与经营理念,是反映经营持续性的重要因素,领军者商户应是餐饮市场的长期参与者。

2

CMO陈滨

陈滨加入餐饮行业是个意外。他的出场即救场。
2018年,将冰块和羊肉一起煮的北方冰火锅形式吸引了陈滨的妻子。她颇有信心地把冰火锅吃法引入武汉。但餐厅第一个月只做到了3万块的流水,“都是朋友过来吃,有时候一天也没有一个客人。”陈滨觉得,妻子的餐厅恐怕“快死了”。
于是,曾任外企高管、整天与数字打交道的高管陈滨在第二个月出手帮妻子运维餐厅,当月便将流水做到了十几万。陈滨的方法很简单:入驻美团。“通过参加美团的一些活动,把知名度打开了。”他回忆称,当时并没投入什么成本。
到了第三个月,餐厅门口几乎天天在排队。这家餐厅位于武汉某商业体中较好的门面位置,但商业体本身经营不好,陈滨妻子的餐厅成了这个商场独特的一道景观,有顾客留言打趣说,一家店撑起了一个商业体。
2019年4月份左右,陈滨全职加入“阿熙泰冰煮羊零度火锅”的创业队伍,他的名片上印的是CMO(首席营销官)。在他的运营思路下,火锅店地址基本都选在不太好的位置,面积也不大,约放20张桌子即可。因为房租低对于有6家连锁店的餐饮企业而言,能省下一大笔固定成本。
店里的客流主要靠线上引导,更多的成本倾斜于此——不同门店间的线上营销成本比例在几个点与十几个点之间。陈滨打了个比方:“美团就像个线上美食城,有很多入口,在它所有的入口处都会出现我们的宣传。”所以火锅店排名靠前。
线上运营模式帮助陈滨的火锅店迅速复工,2020年7月份时,店面流水已与2019年的水平相当。艾瑞的商户调研报告表明,约六成商户在疫情后会提升在美团等线上平台的营销推广力度。
疫情让陈滨更深刻地意识到“成本优先”的原则——餐饮商户的成本越低,越容易生存。以冰火锅店为例,降低固定成本的方法除了减少房租,还包括严控人力成本支出——由于冰火锅店操作较为标准化,所以无需设置主厨等技术岗位,节省了一大笔开支。
接下来,陈滨计划通过提升推广时的性价比、用好私域流量等方式进一步控制企业成本,并希望两年内在武汉开出20家店。
而这一切的前提是做好餐饮的数字化运营。“数字化的思维比数字化工具更重要。以前大家习惯于逛街、随机消费,那个时候只要位置好,你就有生意,但现在你在哪个位置已经越来越不重要了,顾客会来找你。”陈滨说,线上运营的投入产出效果很高。
要想效率最大化、节省成本,就要精细化运营。“精细化运营的核心是数据化。没有数据,一切都是凭想象。”阿熙泰冰煮羊零度火锅在菜品、菜单、价格等方方面面的调整,都要通过数据分析去做。
陈滨认为美团后台提供的数据还不够,他会把数据导出后做二次分析,“比如通过数字去看,你在营销上投入的每一分钱所换来的点击转化率、消费转化率等数据,需要分析后才能做下一步的优化。”
陈滨自己制作的数据图表。(受访者供图)
数字技术帮助餐饮商户在各个环节实现降本增效,该结论出自艾瑞的商户调研报告。然而,目前大部分餐饮商户更加关注数字化增加经营收入,而较少有商户关注数字化在降低运营成本或提升总体服务体验的应用。
很显然,CMO陈滨是个例外,在他眼里,数字化运维大有可为。
3

小马老板

马哲民2014年从父亲手里接管“姑苏家宴”时,才20出头。
姑苏家宴这家店比马哲民的年纪还大。作为苏帮菜的代表,位于拙政园附近的这家餐厅,顾客主要来自于外地游客。
受新冠疫情的影响,2020年7月时该餐厅的营收仅恢复到去年同期的一半水平,8月份开放跨省旅游后,商户经营才有明显好转。即便如此,马哲民今年还要在上海新开2家店——他的目标是该店人气要以绝对优势超过周边商户,也不会下调营收目标。
小马老板对此倒是颇有信心,他善于线上运营,这是他与父辈最大的不同,“他们之前都是比较传统的经营模式”。马哲民毕业后来到店里,开始在美团APP和大众点评APP上做团购,突然在某个周六“就爆掉了”,顾客一下涌了进来,把周边商户都比了下去。
马哲民推出团购只是想给店里拉拉人气,“只要店里有客人,就一定会有更多人进来”。经过多年的实践,小马老板在团购套餐的设计上积累了丰富的经验,好多同业把他团购套餐的内容和形式都学了过去。
一位同样做苏帮菜的朋友,把马哲民设计的团购套餐拿去做了借鉴,结果成为该店最好卖的团购套餐,高涨的人气甚至把该店送上了美团“2020大众点评必吃榜”。小马老板言及此,笑了笑。
马哲民原本学的就是酒店和餐饮管理方向,“但课本上从来没有教过数字化运营”,他的线上思路来自于时势和90后的敏感,“身边这么做的同行,很多都是年轻人”。他们在2020年没有自怨自艾、伤春悲秋,反而视其为机会。在小马老板身边,疫情期间扩张店面的商户有好几个,“2、3月份谈下来的房租实在很便宜”。

马哲民在上海开业的新店效果图,店址选在旅游景区朱家角古镇。(受访者供图)

姑苏家宴所有店面的线上运维均由马哲民主抓,约能贡献七成的客流量,在新生代的年轻商户中,他们“本能地”会利用线上推广手段为堂食引流。艾瑞分析认为,线上化价值对于餐饮商户的意义在于通过线上化工具实现降本增效,并赋予经营者更多持续创新的空间。
和陈滨一样,马哲民也希望能够进一步了解消费者、解读消费市场,所以他也看重私域流量,试图获得更多顾客信息并进行分析。
上海一家咖啡西点店的创始人在接受调研时提到:“疫情后我们意识到产品研发和用户服务,都需要依靠数字化手段去更好地实现。”为此他们做了两件事情:一是使用已沉淀的会员数据来分析疫后新产品的消费者需求和研发方向,二是通过每位到店顾客独有的个性化标签和大数据分析,推出了定制化版权音乐数字系统,“这个音乐系统根据我们每位顾客的到店时间偏好、音乐偏好、社交需求等因素为他们提供更好的用户体验。”
该商户被艾瑞认定为“使用线上化工具初见成效”的探路者。

4

谢幕与启幕

在2019年底,就有餐饮自媒体号在警示创业者“不要轻易开餐厅”,因为餐饮正成为一个专业度很强、入行门槛颇高的行业——以前的运作方法在未来或许行不通了。
2020年9月,中国饭店协会发布《2020中国餐饮业年度报告》侧面印证了“专业度”的要求。报告指出,“互联网+”、数字化智慧化发展成为了行业发展新动能。
在2020年中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会上,中国释放出强烈的服务经济变革信号,提出要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势,共同致力于消除“数字鸿沟”,助推服务贸易数字化进程,发展服务贸易新业态新模式。
艾瑞建议本地生活服务商户积极融入平台生态,将生态优势内化为竞争力。
当前,基于不少商户缺乏系统化了解线上经营的相关渠道,对互联网平台基础运营、工具规则非常陌生,对线上化工具的使用方式缺乏理解,2020年9月美团推出“春风行动”商户成长计划。预计一年内帮助100万优质商户实现营收提升30%,在90天内焕新商户,助力精细化运营。第一阶段将先侧重“到店”和“到家”两大重点场景。
其中,落地于堂食场景的美团餐饮商户线上经营体系(ROS,Restaurant Operation System)10月20日已在全国上线。可通过“五步法”90天焕新商户线上经营能力,引导用户精准到店。同日,美团公布试点城市商家“成绩单”,成长较快的商户,与试点初期相比,近一周线上流量增幅达五成,通过线上引流到店的交易额涨幅超六成。

美团方面认为,线上经营“五步法”能帮助商户从“人找店”时代进入“店找人”时代。(受访者供图)

成都宽窄巷子更早体验到了“数字”的乐趣。2019年12月,成都文旅宽窄巷子与美团携手打造智慧街区,后者提供了“全场景引流+新消费体验+智慧化管理”三位一体的数字化解决方案。

该方案在疫情后的业态复苏阶段效果尤为明显——宽窄巷子迅速成为全国餐饮消费第一步行街。

为了将数字化改造的经验渗透至全国更多餐饮商户,进一步提升餐饮商户数字化管理水平,2020年12月,美团“春风行动”百万商户成长计划增加了“餐饮系统”解决方案,计划未来三年内,助力超20万连锁门店,100万餐饮商户线上化经营,帮助商户实现新店推广、效率提升、降低成本、会员营销、流量扶持、大数据选址六大能力提升。

以人员效率和食材成本为例,经测算,使用美团餐饮系统后,商户能实现门店人员效率提升20%,食材成本降低5%。秘密在于该系统综合分析各门店天气数据和过往经营数据,帮商户预估备货量,减少后厨食材浪费,而通过美团餐饮系统设置手机点餐,不仅降低前厅人成本,还能提高会员和评价积累速度。

美团CEO王兴认为这是“美团的责任和义务”,未来还将推出更多数字服务模型,帮助商户实现生意的持续性创新增长,通过创造社会价值实现商业价值。
在数字化浪潮里,古典餐饮模式正在谢幕,新的一幕正在被数字化转型拉开。然而,数字化工具并不是“杀手锏”,要解决现实问题,不应完全寄希望于新技术新装备,而应让技术和装备在工作逻辑中发挥作用。
决定商户成败关键的除了新技术、新渠道,更重要的是新理念,成为“心里有数”的人。

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